Vivendo na era dos "prosumers" | Como se preparar?

Written by: Aidan Connolly

Dez 01
Vivendo na era dos

As prioridades dos consumidores estão mudando rapidamente, e a habilidade destes em fazer suas prioridades serem ouvidas pela maior parte do mercado pode forçar grandes empresas a refletirem sobre mudanças em seus produtos e processos de produção. Por sua vez, tais mudanças têm importantes implicações para fazendeiros e produtores que fornecem para os fabricantes de produtos alimentícios e de bebidas. O crescimento dos “prosumers” desafia a cadeia de alimentação a mudar suas práticas, processos operacionais e relacionamentos no mercado, e tudo isso pode custar caro para ser posto em prática.

Em entrevistas com 12 mil pessoas de 37 países, 20% destas foram enquadradas no perfil de “prosumers”. O estudo concluiu que os relacionamentos com marcas de comida estão enfraquecendo: “Considerando que, no passado, consumidores tinham fortes conexões com amadas marcas de alimentos, hoje a indústria está cheia de iniciativas disruptivas e disruptores.”, representados, principalmente, pelos “prosumers”.

  1.     Procuram alimentos que abordam preocupações sustentáveis para com o planeta;
  2.     Estão mudando o foco de orgânicos para alimento produzido localmente;
  3.     Preferem “alimentos naturais”, por serem mais saudáveis e entregarem prazer, além de um sentimento de status.

Os desafios das empresas tradicionais de alimentos e da agricultura estão claros. O “The New York Times” resumiu bem estes desafios: “Os consumidores estão abandonando as marcas mais icônicas da América (...) Empresas alimentícias estão indo na direção correta, mas isso não será o suficiente para salvá-las. Se quiserem manter os atuais hábitos de alimentação, eles precisam ter uma mudança significativa de posicionamento (...) Movimentos durante as últimas duas décadas mudaram profundamente o comportamento do consumidor e remodelaram o cenário competitivo nesta indústria.”

Como os produtores e empresas podem se preparar?

Foram analisadas 50 grandes empresas do setor de alimentação e bebidas, de todo o mundo (classificadas por instituições como Forbes e Food Processing magazine). Isto inclui empresas como Wal-Mart, PepsiCo, General Mills, Kraft, Tyson, Smithfield, e Nestlé, para citar alguns nomes. O objetivo foi de identificar as demandas atuais e futuras dos “prosumers”. O estudo teve início com os sites e outras mídias destas empresas, e então foram entrevistados alguns líderes de 25 destas organizações. Eles foram perguntados sobre o que acham que seus clientes querem agora e o que imaginam que os mesmos exigirão, provavelmente, no futuro. As respostas podem ser classificadas em oito categorias: competição, mudança nas demandas do consumidor, distribuição, estrutura de mercado, segurança alimentar, nutrição e qualidade, condições de trabalho e segurança de dados.

  1. Competição: Além do modelo tradicional de competição (estar à frente de ou se diferenciando dos concorrentes, preços flutuantes, falhas de novos produtos, e emergência por conta de novos entrantes), o grande desafio trazido pelos “prosumers” foi algo como “A empresa culpada”. Isso seria quando uma empresa mancha a sua categoria ­– seja por má sorte ou por atitudes incorretas – e outras empresas daquele setor são prejudicadas por conta da reação dos consumidores. Por exemplo, recentemente ativistas do Greenpeace bloquearam a importação de óleo de palma da IOI Commodity Trading, até que a empresa da Malásia assine uma declaração se comprometendo a implantar práticas sustentáveis no seu processo de distribuição;
  2. Mudanças nas demandas do consumidor: A influência das mídias sociais merece muita atenção. “Prosumers” defendem claramente opções mais saudáveis, bem estar animal, variedade e alimentos menos processados. Ser relevante, antecipar mudanças de hábitos e gostos, e as mudanças de prioridades dos consumidores, foram vistos como grandes desafios;
  3. Distribuição: “Prosumers” querem saber se todos os participantes de um processo de distribuição estão integrados. Eles também se importam com a segurança e eficiência da distribuição, e preferem que todos os envolvidos no processo tenham relações corretas e justas;
  4. Estrutura de mercado: A maneira com que os “prosumers” veem estruturas de mercado está cada vez mais distante de como as organizações alimentícias estão acostumadas a vê-las. Confusões estão se agravando entre o que é branding e o rótulo, propriamente dito, troca de varejistas tradicionais para fornecedores com preço mais agressivo e entre mudanças de relacionamentos no mercado;
  5. Segurança alimentar: Segurança alimentar e a confiança do consumidor nesta, são pontos críticos para as empresas envolvidas. “Prosumers” são volúveis sobre preocupações quanto a doenças transmitidas via alimentos contaminados e “recalls” de produtos neste setor, e se sentem confortáveis ao denunciar estes casos (seja envolvendo diretamente a empresa, ou algum fornecedor do processo). Produtores precisam ser atentos seja quanto a medos generalizados de consumidores, ou quanto às expectativas destes sobre segurança alimentar;
  6. Nutrição e qualidade: “Prosumers” estão se distanciando de ingredientes não saudáveis (sejam eles realmente não saudáveis ou apenas percebidos como). Produtores devem ter consciência da imagem dos seus ingredientes e produtos, e aprender como lidar com percepções negativas, enquanto vão de encontro à preferência por alternativas mais saudáveis;
  7. Condições de trabalho: As empresas alimentícias perceberam que manter boas condições de trabalho a todos é uma preocupação crescente. Práticas de trabalho mais modernas – da fazenda à nossas mesas – exigem trabalhadores mais qualificados. “Prosumers” esperam que as empresas que desenvolvem os bens que eles compram, entreguem boas e justas condições de trabalho para todos os funcionários envolvidos, independente de onde vivem;
  8. Segurança de dados: Empresas do setor estão bem conscientes sobre os benefícios em proteger a integridade e segurança tanto dos dados dos consumidores quanto dos fornecedores, mas esperam que isso fique mais complicado no futuro.

E então, o que tudo isso significa para mim?

Se você está em um negócio que envolve consumidores, o surgimento dos “prosumers” é muito importante. As expectativas de hoje se tornarão as exigências mínimas de amanhã. Nutrição, qualidade dos alimentos, perecibilidade e sabor se tornarão padrão, isto é, estes pontos serão vistos como o mínimo a ser entregue, e não mais como diferenciais no mercado.

O estudo de Havas sugere que os “prosumers” representam 20% dos consumidores, mas estes 20% influenciam desproporcionalmente o comportamento do mercado. As demandas destes estão alterando todos os aspectos e valores da cadeia de alimentos e criando aspectos que não se relacionam com o preço ou disponibilidade dos produtos e serviços que consomem. Nosso estudo identificou estes 8 principais fatores dentro das organizações alimentícias, identificados entre a pressão trazida pelos “prosumers” e a mudança natural da competição de mercado, o que eles podem usar para preparar suas empresas para o futuro.

Agradecimentos: Agradecemos a Corey Johnson (Alltech, EUA), pela ajuda com o estudo, a Profº McLoughlin da Universidade de Dublin, e a Mary Shelman, do setor de agronegócio da Universidade de Harvard.

Referências disponíveis via solicitação.

Dúvidas? Fale com a Alltech:



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